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奥特莱斯的黄金时代结束了吗?

18.10.2019 16:52

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作为缘起自上世纪60年代美国消费兴起的一种新的购物方式,奥特莱斯模式的低价格、少量服务以及高商品周转率成为零售商们应对库存急升、管理成本升高等问题的应对策略,反倒成为消费者们乐于接受的新模式。像百货行业的后起之秀塔吉特百货正是那个阶段起步。

反观国内,现阶段的零售行业进入了一个存量时代,尤其是在鞋服衣帽等零售领域面临着高库存、低周转等多重压力,多家百货企业纷纷进军奥特莱斯,反倒是早期凭借奥特莱斯起家的折扣门店正在纷纷退出市场,像较早试水奥特莱斯业态的天河城百货撤掉了旗下位于白云5号停机坪的奥特莱斯门店。

 

这种城市奥特莱斯折扣店不仅没有迎来高度增长,反而面临关店的窘境,曾经作为传统百货救命稻草的奥特莱斯业态,是否已经过了黄金期?

 

这个问题需要从不同的市场区域的发展阶段来解读。

 

从美国零售的情形来看,奥特莱斯曾经一度几乎扛起了美国零售业增长的大旗,作为百货行业风向标的梅西百货也开始将奥特莱斯业务作为重中之重来提振业绩。

 

但是实际上效果似乎并不明显。梅西百货从15年开始着力打造全渠道,其中最初的目的是为了解决库存急升的问题,但是从今年二季度梅西百货的业绩表现来看,库存问题依然没有得到解决,运营成本比去年同期增长了39.3%。

 

奥特莱斯在美国整个零售行业的衰落,除了受宏观经济环境的影响外,最重要的还是因为过度依赖旅游业去库存。在美国的奥特莱斯模式,对旅游业的依赖度更大,强势美元亦打击了游客消费,美国商务部的数据亦显示,6月美国国际游客消费下滑2.9%至175亿美元,创两年来最低月度水平,降幅亦是2009年金融危机以来最糟糕的表现。

 

造成现在美国奥特莱斯业态退出的另外一个重要原因是,支撑奥特莱斯的渠道代理商货源能力正在减弱,进入奥特莱斯的品牌参差不齐。

 

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能否集聚名品,并且为消费者所认同,成为奥特莱斯业态成功的关键要素。此前COACH就曾经历过奥特莱斯关店潮,一度被认为是奥特莱斯业态逐渐失去吸引力的佐证。甚至有人将COACH业绩下滑归咎于奥特莱斯,“可以说,COACH是被自己的奥特莱斯砸了牌子。”

 

但不可否认的是,低价折扣模式依然受到追捧,有分析师认为,梅西百货的衰退不代表消费者不支出,沃尔玛、塔吉特、TJX三巨头反而有更好的表现,零售商的特卖模式依旧没有过时。

 

比如,在中国国内奥特莱斯发展正处在深度变革期,呈现出两个不同方向发展的趋势。

 

一边是大型奥特莱斯业态向三四线城市下沉,向着旅游城市倾斜;而另一边则是城市中的奥特莱斯折扣门店纷纷关店,百货业曾经以转型奥特莱斯业态为救命稻草,如今看来已经行不通了。

 

从货源上看,就能理解为什么国内奥特莱斯折扣门店衰落。

 

这些折扣门店一般陈旧、且货架摆放杂乱,大多是传统百货行业转型而来,因此在名品聚集力和招商力上都相对差很多。

 

当一些国际大牌都通过品牌商、高层级的品牌代理商与批发商与大型百货巨头、地产商等渠道商开设奥特莱斯折扣店,对合作的业主与运营商也有较高的要求。

 

实力较弱的运营商对高端品牌没有吸引力,最终的结果就是直接导致奥特莱斯业态应有的高端品牌没办法进驻,而已经进驻的品牌又会因为品牌价值的良莠不齐直接影响着奥特莱斯的业态发展。

 

既然折扣模式依然是未来趋势,奥特莱斯应该以怎样的一种形式存在呢?

 

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来源:亿欧 曹玥